jump to navigation

Các mô hình free 14/04/2009

Posted by anhcaxomlieu in Ecommerce.
Tags: ,
trackback

Blog RTOM có một series bài viết rất thú vị về các mô hình miễn phí với mô hình Freemium được coi là hiện đại nhất. Tất nhiên mỗi mô hình đều có điểm mạnh và yếu của mình. Loạt bài điểm qua 3 mô hình miễn phí phổ biến, đồng thời phân tích sâu hơn các ví dụ, thách thức đối với mô hình Freemium. Tuy nhiên, vì không đồng ý với vài điểm trong bố cục bài viết, đặt tên đề mục nên tôi xin trình bày lại chút xíu, toàn bộ ý tưởng và nội dung của bài viết không thay đổi.

A. Mở đầu

Mô hình Freemium là một mô hình kinh doanh hoạt động dựa trên việc cung cấp miễn phí các dịch vụ/sản phẩm với các chức năng cơ bản nhưng thu phí nếu người sử dụng muốn sử dụng các chức năng cao cấp hơn (premium) của dịch vụ/sản phẩm. Freemium là một từ ghép được tạo ra bởi : Free + Premium. Đây là một trong những mô hình kinh doanh khá nổi tiếng và cũng gây khá nhiều tranh luận đối với các công ty 2.0

Khái niệm Freemium được nhắc tới đầu tiên bởi Fred Wilson vào ngày 23/3/2006:

“Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base“

Lúc đầu tiên, Wilson chưa biết gọi tên mô hình này là gì và yêu cầu mọi người đặt tên hộ mình (một ví dụ hay nữa của crowdsourcing). Với hơn 30 tên gọi khác nhau được gợi ý, “Freemium” của Lukin đã được Wilson và các độc giả trên blog của ông chọn lựa.

B. The Long tail và ba mô hình miễn phí

The Long Tail đã đưa ra 3 mô hình miễn phí, trong đó Freemium được coi là mô hình hiện đại nhất. Chúng ta sẽ điểm qua 3 mô hình khá thú vị này :

1. Razor and Blades

Mô hình đầu tiên là mô hình “Razors and Blades” đã xuất hiện từ những năm 1903 với dao cạo Gillette dùng một lần với giá cực rẻ. Sau đó, Rockefeller cũng đã cho đi tới 8 triệu chiếc đèn dầu hỏa ở Trung Quốc vì khi người ta có đèn dầu, chắc hẳn người ta sẽ mua dầu. Vụ này nổi tiếng tới nỗi tạo thành một câu slogan trong giới doanh nhân Mỹ “Oil for the lamp of China“. Gần đây nhất vào tháng 7/2007 thì Prince cũng đã cho không 2.8 đĩa CD của mình. Các đĩa CD này được đính kèm với tờ Daily Mail ngày chủ nhật. Daily Mail đã trả 36 cent cho mỗi CD và Prince thu về hơn 1M tiền bản quyền. Tuy vậy, cái đích mà Prince nhắm tới là con số 23.4M cho buổi biểu diễn live vào tháng 8 tại London (Daily Mail nhờ vụ này cũng tăng được tổng số phát hành lên 20%).

2. Media Business Model

Mô hình thứ 2 là mô hình khá phổ biến trong giới truyền thông hiện nay mà The Long Tail gọi là “Media Business Model“. Khách hàng sẽ được sử dụng miễn phí/giá rẻ một sản phẩm với điều kiện họ chấp nhận xem/nghe quảng cáo của bên thứ 3.

3. Freemium

Mô hình cuối cùng chính là mô hình Freemium trong đó hơn 90% khách hàng được sử dụng các dịch vụ (cơ bản) một cách miễn phí và chỉ có 10% khách hàng chọn lựa trả tiền để được quyền sử dụng phiên bản premium của dịch vụ.

C. David Armano và ba mô hình miễn phí

David Armano đã vẽ lại 3 mô hình “Free” của Chris Anderson. 3 mô hình này được phát triển theo thời gian, bao gồm từ “razors and blades” cho tới freemium.

D. To free or not to free

Dharmesh Shah trên Onstartups.com cũng đưa ra một vài sự so sánh giữa miễn phí và không miễn phí đối với việc định giá phần mềm cho các doanh nghiệp khởi sự như sau :

1. Miễn phí hoàn toàn

Nghe có vẻ không có lý lắm vì thực ra không có gì là miễn phí hoàn toàn cả. Cái lý ở đây là thay vì việc người sử dụng phải trả tiền thì một người khác sẽ trả tiền cho người sử dụng. Cách thứ nhất là Advertiser sẽ trả tiền và thay vào đó người sử dụng sẽ phải xem quảng cáo (giống với mô hình thứ 2 ở trên). Cách thứ 2 là chờ đợi future acquirer (người sẽ mua lại sản phẩm của bạn khi bạn đã nổi tiếng) trả tiền. Hãy cứ cho không tất cả mọi thứ cho tới khi ai đó trả tiền để mua lại sản phẩm và cộng đồng người sử dụng sản phẩm đó. Tuy nhiên, tôi cho rằng đây chỉ là một bước trung gian vì future acquirer rất có thể mua lại sản phẩm và cộng đồng của bạn để quảng cáo trên đó (và như vậy thì lại quay trở lại cách thứ nhất).

2. Miễn phí sử dụng và trả tiền cho các dịch vụ phụ trội

Đây là cách thức khá phổ biến đối với các công ty opensource khi họ cho sử dụng miễn phí sản phẩm của mình nhưng thu tiền đối với việc cài đặt, đào tạo hay customized sản phẩm.

3. Freemium

Ở đây, Shah cho rằng phí để duy trì sản phẩm/dịch vụ miễn phí cho phần lớn người sử dụng với hy vọng những người sử dụng này sẽ chuyển từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ miễn phí sang sản phẩm/dịch vụ có phí (premium) thực ra là chi phí marketing. Thay vì có người thứ 3, ở đây chính người sử dụng sản phẩm/dịch vụ có phí sẽ trả tiền cho người sử dụng sản phẩm/dịch vụ miễn phí. Shah cũng cho rằng cần phải xem xét lại Freemium là mô hình marketing hay là mô hình kinh doanh.

4. Freedom to pay

Có phải lúc nào người sử dụng cũng thích miễn phí hay không? Tôi rất thích nhận xét của Miikka trong quyển Chiến lược Cho “Cho đi là một hành động ích kỷ” bởi chẳng ai cho đi lại không muốn nhận lại điều gì đó. Bản thân người nhận cũng biết rõ điều này và đôi khi người nhận sẽ lựa chọn việc không nhận đồ miễn phí để tránh phải cho trở lại một điều gì đó mà người cho muốn.

E. Một vài mô hình freemium nổi tiếng

Các ví dụ cho mô hình Freemium nổi tiếng được Wilson thống kê có thể kể tới dưới đây như Skype, Flickr hay Webroot :

1. Skype

Cho phép sử dụng dịch vụ thoại miễn phí đối với những người sử dụng application (với chất lượng khá tốt) và thu tiền đối với các dịch vụ Premium (Voice over Internet)

2. Flickr

Cho phép upload ảnh miễn phí với số lượng tối đa là 200 tấm ảnh và dung lượng không quá 100MB/tháng. Nếu nâng cấp lên Pro, người sử dụng có thể upload ảnh không giới hạn về bandwidth và storage size.

3. Newsgator

Miễn phí cho các ứng dụng đọc RSS trên web nhưng nếu bạn muốn đồng bộ với outlook hay mobile phone thì phải trả thêm tiền.

4. Webroot

Và các ứng dụng diệt virus khác trên mạng cho phép quét virus miễn phí nhưng nếu bạn muốn diệt, bạn phải trả tiền. BKAV cho phép sử dụng miễn phí phiên bản BKAV Home nhưng yêu cầu phải trả tiền nếu muốn được Live Update.

Shah cũng đưa ra một ví dụ khá sát cho mô hình Freedom to Pay của mình. Google cung cấp API miến phí để tất cả mọi người đều có thể sử dụng được. Tuy vậy, Google giới hạn số lần sử dụng trong một ngày và người sử dụng có muốn trả tiền để được sử dụng thêm cũng không được phép trả tiền (vì Google không nhận!). Điều này có lẽ do Google muốn thử tải cho mô hình của mình và chưa sẵn sàng để chuyển sang kinh doanh.

F. Thách thức đối với mô hình freemium

Một trong những thách thức đầu tiên mà ai cũng sẽ phải đối mặt khi muốn thu tiền của người khác là bạn phải chỉ ra được lý do tại sao người mua phải trả tiền. Nếu bạn không chỉ ra được lý do, tôi cá rằng bạn chẳng bao giờ thu được tiền của ai cả .

Một ví dụ cho sự thất bại trong việc chỉ ra lý do tại sao người mua phải trả tiền là của Calgoo. Calgoo là một công cụ lập lịch cho phép bạn đồng bộ dữ liệu về lịch làm việc của mình giữa các platform khác nhau. Với dự định thu 30 USD/năm cho việc đồng bộ này, họ đã thất bại vì không đưa ra được lý do thực sự thu hút người mua trả tiền và cuối cùng đã phải công bố quay trở lại miễn phí hoàn toàn sản phẩm của mình (tất nhiên là sẽ phải dùng nguồn thu từ quảng cáo để bù lại).

Thách thức thứ hai : một khi đã cho đi, đừng bao giờ thay đổi ý định. Bạn đang cho đi miễn phí mọi thứ và tự dưng sau một khoảng thời gian quay ngoắt lại và bảo khách hàng của mình : “Giờ đã đến lúc chúng tôi thu tiền anh rồi đây!!!”. Đương nhiên khách hàng cũng sẽ quay ngoắt lại bảo “Vâng, chúng tôi biết rằng anh cũng chẳng tốt đẹp gì cho cam!!!”. Rồi sau đó khách hàng sẽ chuyển sang dùng sản phẩm và dịch vụ của một nhà cung cấp khác minh bạch hơn bạn. Vì vậy, hãy minh bạch ngay từ đầu về những gì bạn có thể cho đi và những gì bạn muốn thu tiền.

Tuy vậy ở đây Mashable lại đưa ra một câu hỏi khá hay “OK, cứ giả sử bạn đã minh bạch về các phiên bản miễn phí và phiên bản Premium nhưng rồi nếu như đội ngũ R&D của bạn tạo ra được một chức năng mới thật sự có ích, bạn sẽ đưa nó vào phiên bản miễn phí hay phiên bản premium?”. Đương nhiên rằng để quảng bá cho chức năng mới này, bạn sẽ đưa nó vào phiên bản miễn phí. Điều này cũng rất tốt đối với các chức năng mới bởi vì sẽ có nhiều người sử dụng chức năng này và tự nhiên bạn có được nhiều tester miễn phí cũng như các ý kiến quý báu từ họ. Nhưng khoan đã, hãy chú ý tới những người trả tiền. Họ sẽ thắc mắc “Cái quỷ quái gì đây??? Tôi TRẢ TIỀN mà tại sao lại cũng chỉ bằng những người KHÔNG TRẢ TIỀN?”. Tôi nghĩ rằng câu trả lời tốt nhất cho chuyện này là chức năng mới cũng có hai phiên bản, một miễn phí và một thu tiền. Cơ mà, liệu có phải chức năng nào cũng có thể làm như vậy được không?

Shah đưa ra nhận định của mình về những thách thức khi áp dụng mô hình Freemium như sau :

1.    Quyết định chức năng nào sẽ có trong phiên bản miễn phí và chức năng nào không có là cả một nghệ thuật. Bạn cần phải đưa vừa đủ các chức năng trong phiên bản miễn phí để tạo ra traffic và thói quen sử dụng nhưng không quá nhiều. Nếu như phiên bản Premium không khác bao nhiêu so với phiên bản miễn phí, vậy lý do để người mua phải trả tiền là gì ?

2.    Cho dù giá tiền của phần cứng, băng thông và cơ sở hạ tầng ngày càng rẻ thì nó cũng không đồng nghĩa với việc các thành phần này là miễn phí. Nếu bạn tính toán không tốt, bạn sẽ không thu được đủ tiền từ vài trăm người để trả phí duy trì cho vài chục nghìn người sử dụng miễn phí

3.    Ai sẽ trả tiền cho việc hỗ trợ khách hàng? Trên nguyên tắc, bạn có thể nói rằng anh/chị đó đã sử dụng miễn phí rồi mà lại còn đòi hỏi hỗ trợ thì thật là quá đáng. Nhưng nếu không hỗ trợ, liệu bạn có giữ chân được khách hàng (ngay kể cả khi họ sử dụng dịch vụ miễn phí) hay không?

4.    Định giá cho phiên bản Premium. Bạn có thể định giá cao cho sản phẩm của bạn nếu như không tồn tại phiên bản miễn phí, nhưng nếu đã tồn tại phiên bản này, bạn không thể định giá phiên bản Premium quá 50 USD/tháng. (ở đây tôi cho rằng cần phải phân tích rõ hơn rằng bạn không thể định giá cho từng chức năng một trong phiên bản Premium quá 50 USD/tháng bởi vì bạn hoàn toàn có thể versioning phiên bản Premium ra thành nhiều phiên bản khác nhau phục vụ cho các nhu cầu khác nhau).

5.    Có một chút khó khăn khi nhân rộng mô hình định giá đối với các sản phẩm Premium. Nếu một công ty mua dịch vụ của bạn với 10 users, họ sẽ có xu hướng mua 9 users miễn phí + 1 users có phí (để sử dụng các chức năng mà user miễn phí không có). (Ở đây tôi cho rằng điều này không hẳn đúng với các dịch vụ dành cho cá nhân, ví dụ Flickr)

6.    Rủi ro cao và tỷ lệ giữa free/premium là khó đoán định. Ví dụ như nếu như dịch vụ Premium của bạn không đủ sức thu hút được người sử dụng, việc người sử dụng quay lại dịch vụ Free hoặc bỏ đi là điều dễ dàng nhận thấy.

Một trong những thách thức ngoạn mục cho mô hình Preemium đã được Andrew Parker đã chỉ ra trong blog của mình với tiêu đề “Pay to remove Ads?”. Hãy tưởng tượng với phiên bản miễn phí bạn sẽ phải xem quảng cáo và bạn sẽ trả tiền để gỡ quảng cáo đó. Câu chuyện có vẻ đơn giản với bạn những với những nhà quảng cáo thì không hề. Những nhà quảng cáo bỏ tiền ra để đưa quảng cáo của họ tới những độc giả cụ thể mà họ mong muốn (ví dụ theo độ tuổi, giới tính, trình độ học thức) nhưng những độc giả này lại trả tiền để mua tự do của mình. Điều đó dẫn tới việc môi trường quảng cáo bị “nghèo đi” và những nhà quảng cáo có thể sẽ không còn tìm được đối tượng mục tiêu phù hợp để quảng cáo nữa. Thế thì sao, không có quảng cáo thì người sử dụng lại càng vui chứ sao? Nhưng không có quảng cáo thì ai sẽ trả tiền cho người cung cấp dịch vụ miễn phí?

G. Kết

Đồng quan điểm với Shah (ở điểm số 4 và 5), Josh Kopelman đã đưa ra một nhận xét khá hay trong blog của mình với tiêu đề “The Penny Gap”.  Có thể nói ngắn gọn về nhận xét của Kopelman bằng việc trích 1 câu trong bài viết này “Đã có rất nhiều người đồng ý rằng tăng từ “không có phí” cho tới 1 USD/tháng khó hơn rất nhiều so với việc từ 1 USD/tháng tăng lên 2 USD/tháng” mặc dù khoảng cách đều chỉ là 1 USD. Rõ ràng, khoảng cách về tiền bạc là 1 USD nhưng khoảng cách về tinh thần thì khác hẳn (!)

Quá nhiều thách thức phải không? Mọi thứ đều có hai mặt và hãy sử dụng con dao một cách cẩn thận trước khi nó có thể quay lại làm đứt tay bạn (!).

Phản hồi»

No comments yet — be the first.